No es lo que dices, es lo que se entiende: la brecha silenciosa en la comunicación
En muchas empresas se cree que comunicar es decir bien las cosas, cuando en realidad comunicar es lograr que el cliente entienda lo que necesita entender. Los problemas de comunicación no suelen venir de malas intenciones, sino de suposiciones, silencios, improvisaciones, mensajes incompletos. Cuando la brecha entre lo que se dice y lo que se entiende se agranda, la claridad se pierde y los equipos empiezan a avanzar en direcciones distintas.
Hace unos días recibí un mensaje de una empresa informando sobre posibles retrasos en el despacho de pedidos realizados a través de su sitio web.
Varias cosas me llamaron la atención.
La primera fue que, aunque conozco bien la marca, yo no había realizado ningún pedido recientemente. Aun así, recibí una comunicación preventiva sobre una situación que no me afectaba directamente, pero que inevitablemente iba a influir en mi percepción para futuras compras.
La segunda fue más profunda: el mensaje me hizo cuestionar si realmente dejaba tranquilo al cliente o si, por el contrario, activaba alertas innecesarias y dejaba a la marca expuesta desde el punto de vista operativo y estratégico.
Con esa inquietud, encuesté informalmente a colegas, amigos y clientes. La pregunta fue simple:
¿Cuál de estos mensajes te deja más tranquilo como cliente y, al mismo tiempo, protege mejor a la marca?
(Uno de ellos fue el mensaje real que la empresa envió por correo)
1. Actualmente estamos realizando ajustes operativos para optimizar nuestros procesos de preparación y despacho de pedidos. Durante este período, algunas órdenes podrían presentar ligeros retrasos.
2. Debido a un incremento significativo en la demanda de pedidos a través de nuestro eCommerce, actualmente presentamos retrasos en el procesamiento y despacho de algunas órdenes.
3. Nos encontramos en un proceso de optimización de nuestros flujos de procesamiento y despacho. Como resultado, algunas órdenes podrían experimentar retrasos temporales.
4. Con el objetivo de mantener nuestros estándares de calidad y servicio, estamos realizando ajustes en nuestros procesos de despacho. Esto podría generar retrasos temporales en el envío de algunas órdenes.
5. Cualquiera.
6. Ninguna.
Puedo imaginar al equipo de comunicación recibiendo el aviso del área de despacho:
“No estamos dando abasto”.
También puedo imaginar al área operativa recibiendo el mensaje de comunicaciones:
“Nos están entrando muchas quejas”.
Y, en el peor de los casos, puedo imaginar al CEO o dueño del negocio completamente desconectado de la situación real.
Entre todas las opiniones que recibí, uno de mis clientes me hizo la pregunta clave:
“¿Y tú qué habrías hecho?”
Mi primera respuesta fue directa: no me corresponde decirle a una empresa exactamente qué debe comunicar. Mi rol es acompañar a CEOs y dueños de negocio a recuperar claridad, ordenar prioridades y tomar decisiones con criterio, alineando estrategia, marca y operación para que el negocio avance sin depender de ellos en el día a día.
Mi segunda respuesta fue más analítica.
Opción 1
Actualmente estamos realizando ajustes operativos para optimizar nuestros procesos de preparación y despacho de pedidos. Durante este período, algunas órdenes podrían presentar ligeros retrasos
Es profesional y neutra, pero “ajustes operativos” suena interno y poco relevante para el cliente. Además, no explica por qué el cliente debería ser comprensivo.
Opción 2
Debido a un incremento significativo en la demanda de pedidos a través de nuestro eCommerce, actualmente presentamos retrasos en el procesamiento y despacho de algunas órdenes
Es transparente, pero sugiere que la empresa no estaba preparada para la demanda. Esto puede sembrar dudas sobre su capacidad operativa futura.
Opción 3
Nos encontramos en un proceso de optimización de nuestros flujos de procesamiento y despacho. Como resultado, algunas órdenes podrían experimentar retrasos temporales
Es una versión más pulida de la primera, pero sigue siendo abstracta y centrada en procesos, no en el cliente.
Opción 4
Con el objetivo de mantener nuestros estándares de calidad y servicio, estamos realizando ajustes en nuestros procesos de despacho. Esto podría generar retrasos temporales en el envío de algunas órdenes
Coloca al cliente en el centro al hablar de estándares de calidad y servicio. El retraso se presenta como una decisión responsable, no como un problema. Refuerza control, criterio y madurez operativa sin exponer debilidades internas ni crecimiento desordenado.
Para mí, esta es la opción más acertada, siempre y cuando el mensaje se envíe únicamente a los clientes que realmente están afectados. Alertar a personas que ni siquiera han comprado, como fue mi caso, genera fricción innecesaria.
No decir nada tampoco es opción. Desde la comunicación estratégica, cuando hay una situación que puede impactar la experiencia del cliente, hay que anticiparse. Y elegir “cualquiera” de las opciones tampoco es recomendable: en comunicación de marca, los matices importan.
La opción cuatro es la que mejor deja tranquilo al cliente y, al mismo tiempo, mantiene a la marca más blindada. Desplaza el foco del problema hacia el compromiso con la calidad, evita justificarse en factores externos y no transmite improvisación ni falta de preparación.
Idealmente, también debería dejar tranquilo al dueño del negocio. Aunque su rol no es revisar cada pieza de comunicación, sí es su responsabilidad asegurar que exista coherencia entre operación, marca y percepción.
Especialmente en momentos retadores, este tipo de mensajes deben transmitir responsabilidad, foco en la calidad y madurez operativa. Exactamente lo que un cliente necesita leer cuando hay un retraso.
No más. No menos.
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